annonse

«De siste månedene har vi plusset nesten alt innhold»

ILLUSTRASJON
ILLUSTRASJON: (Foto: OLE JOHNNY HANSEN)

Les redaktør Tom Erik Thorsens kommentar om lesertall, avisinntekter og «plussing».

Torsdag denne uken: Det er duket for den ene av årets to dager der journalister i svært mange norske mediehus kaster de fleste prinsipper ut vinduet. For å skrive om sin egen arbeidsgiver. Om hvordan det egentlig går. Hvor man leter med lys og lykte etter noe som er bra. Eller mindre dårlig. Det er litt klamt å observere. Også fordi vi ikke er helt ukjente med fenomenet selv.

Torsdag ble altså de såkalte lesertallene for annet halvår lagt fram. Kort fortalt: Dette er tale om en undersøkelse der mediebruk undersøkes over hele landet. Hvor vi får svar på hvor mange som leser Varden, TA, VG, PD og de fleste andre aviser. Det var ikke lystig lesing. Ikke denne gangen heller. Oss inkludert. Denne avisen har, ifølge denne undersøkelsen mistet 6000 lesere. Totalt. 3000 av dem på papir. TA går 4000 tilbake.

Ikke noe av dette er stas i det hele tatt. Selvsagt skulle jeg ønske at utviklingen var annerledes. At det gikk oppover. Få bedrifter, aviser inkludert, vil ha færrest mulig kunder. Det hadde ikke vært meg imot om lesertallene hadde vist at vi hadde 150.000 daglige lesere. Bare for å ta et tilfeldig tall.

Her er også utfordringen. Ikke bare for oss, men en samlet norsk mediebransje. Vi kommer ingen vei ved å ønske oss. Tilbake til gullalderen der våre papiraviser var bortimot eneste vindu til verden. Hvor alle holdt avisen. Tilbake til en tid der annonseavdelingenes arbeid i hovedsak besto i å ta telefonen for å booke inn annonser. Med mindre det var fullt.

Slik er det bare ikke lenger. Teknologien har fullstendig endevendt forretningsmodellen vår. Gigantiske, multinasjonale selskaper som Facebook og Google har stukket av med en stadig større del av annonsekaka. Det er blitt anslått at de to selskapene hadde fire milliarder kroner i inntekter i Norge i fjor. Dette er penger som nødvendigvis må komme fra et sted. Og det er, i stor grad, fra oss. For sikkerhets skyld betaler de to selskapene knapt skatt til Norge. I fjor betalte jeg personlig nesten like mye i skatt som selskapet Facebook Norway AS.

Samtidig har prisene på annonsering unektelig falt. I vårt tilfelle har de totale inntektene blitt redusert med 50 millioner kroner fra 2012 til 2016. Det har vært fall i abonnementsinntekter også, men sammenlignet med raset i annonseinntekter er det helt marginalt. Slik er det for de aller fleste lokalaviser her i landet. For å illustrere med noen tall Medietilsynet presenterer i en undersøkelse av økonomien i landets mediehus for perioden 2012-2016:

  • Fra 2015 til 2016 sank norske avisers driftsinntekter med 950 millioner kroner. Driftskostnadene sank med 765 millioner kroner.
  • I løpet av de siste fem årene har avishusene mistet 2,9 milliarder kroner i driftsinntekter. Totalt 2,7 milliarder annonsekroner er blitt borte i samme periode. Bare i forsvant 1 milliard kroner i annonseinntekter. Jo mer avisene har hatt i annonseinntekter, jo mer har de mistet, relativt sett.

Det er i dette perspektivet jeg ser lesertallene mange har snakket om denne uken. Vi må glede oss over alt som er bra, men det blir unektelig litt smått å glede seg over at man har fått så og så mange nye lesere på mobiltelefonen. Eller at man går mindre tilbake enn konkurrentene. Vi ville omtalt det som en krise i alle andre tilfeller.

Det er opplagt ingen fordel å få færre lesere, men den virkelige utfordringen ligger i å finne en forretningsmodell som fungerer. Og det er, tross de ildrøde tallene over, tegn som begynner å bli positive. Vi kommer til å ha fall i annonseinntekter også i år. Vi vi trykker færre papiraviser enn i fjor. Men i år har vi – for første gang på årevis – vekst i antall abonnenter. Ganske betydelig også. Denne veksten skyldes i all hovedsak nye, digitale abonnenter.

Vi må bare innrømme at det var fullstendig feil å regelrett gi bort innholdet på nett. Nordmenn (og telemarkinger) er folk som vil holde seg oppdatert. Og villige til å betale for innhold på nett. Hvilket jeg er svært glad for. Rett nok koster det en del å trykke og distribuere en papiravis, men bortsett fra dette, er kostnaden for god journalistikk den samme, uavhengig om journalistikken leses i en papiravis eller på en mobiltelefon.

Vi har publisert innhold for våre abonnenter på nett en god stund. En periode var omtrent 30 prosent av sakene såkalt «plusset» – altså at man må abonnere for å lese den. Siden økte vi andelen til halvparten. Med begrenset effekt, om jeg skal være helt ærlig.

De siste månedene har vi «plusset» nesten alt innhold. Mer enn 90 prosent. Det fører, totalt sett, til noe lavere trafikk på Varden.no. Det er nokså naturlig.

Men: I forrige uke hadde vi 11.823 brukere som leste 35.357 pluss-saker. I snitt hver dag. Det begynner å bli ganske betydelig. Hvis vi sammenligner de fire siste ukene med årets fire første uker, er lesingen av «plussede» artikler på Varden.no tredoblet. Hvilket er aldeles fantastisk!

Det virkelig gledelige er at det har ført til at flere velger å abonnere. Lesertallene kan ikke brukes til veldig mye annet enn å gi en pekepinn på hvor mange lesere man har. Det kan være nyttig nok. Abonnenter, derimot, gir direkte og helt nødvendige inntekter. Som finansierer journalistikk. For første gang på denne siden av farge-tv vil inntekter fra abonnement være vår største inntektskilde. Derfor er jeg helt usedvanlig opptatt av at nettopp abonnentene skal premieres. Først og fremst ved at vi lager gode saker man vil lese, men også ved at man faktisk får mer som abonnent enn ellers.

Og det er vel her hemmeligheten ligger: Å lage en avis som er så god at man vil betale for den. Enten den er analog eller digital.

Jeg opplever at veldig mange jeg snakker med er veldig opptatt av oss. Av Varden. Hvordan «det går». Og det er jeg veldig glad for. Og svaret er, enkelt sagt, at det går rimelig bra, må vi kunne si. Men, igjen: Jeg har en sterk følelse av at nokså få vet hvor krevende det faktisk er i norsk mediebransje om dagen. At inntektsfallet er så dramatisk som det faktisk har vært. Så skal jeg ile til for å understreke at jeg på ingen måte forventer at en samlet nasjon skal følge med på trender og trekk for avisene.

Forbausende mange tror dog at vi får penger av staten for å lage avis. Så sent som på torsdag ringte en hyggelig kar (som ikke var abonnent, vel å merke), som var helt overbevist om at vi fikk nettopp penger av staten – altså pressestøtte. Og som derfor mente at vi burde lage og publisere saker som kunne leses av han og alle andre.

Vi betaler riktignok ikke moms på journalistikken, men Varden får ikke en krone av staten. Hvis vi skal skrive om hva som ble diskutert i det siste kommunestyremøtet eller granske politikernes pengebruk, må vi skaffe inntektene til å gjøre det selv. Hvis vi skal trykke leserinnlegg og holde offentligheten oppdatert om køene på veiene, hvordan bedriftene gjør det, utviklingen i boligpriser, hvem som er i førsteelleveren i neste Odd-kamp, om den nyeste oppsetningen på teateret er severdig eller stille kritiske spørsmål til politiet om hvorfor de bruker flere år på å etterforske overgrep, er det nokså nødvendig å kunne gi journalistene som gjør dette lønn.

Det er et privilegium å kunne gå på jobb hver dag og ha som oppgave å fortelle deg om hva som skjer i dette fabelaktige fylket. Og stille spørsmål til de som skal ha dem. Jeg er glad for hver eneste leser vi har og jeg takker for hver abonnent. Det er dere vi er til for – og jeg er takknemlig for at det blir flere av dere.

God helg, Telemark!

Tom Erik Thorsen, sjefredaktør og administrerende direktør

Klikk for å se kommentarer ()

Her kan du fritt komme med synspunkter og informasjon. Vi krever fullt navn. Da blir det mer interessant for andre å lese det du skriver. Trakassering, trusler, hatske meldinger eller reklame aksepteres ikke på varden.no. Falske profiler utestenges. Vær saklig og vis respekt når du kommenterer.